«Бренды теперь принадлежат пользователям» - так называлась презентация руководителя отдела по работе с социальными медиа рекламного агентства «ГРЭЙП» Михаила Гейшерика на июньском «Саммите брендов-лидеров». Докладчик отметил, что сейчас четверть поисковой выдачи по крупнейшим брендам составляет пользовательский контент, а 34% блогеров дают различные оценки товарам и услугам. По отношению к брендам Гейшерик выделяет три очевидные группы пользователей: бренд-амбассадоры, бренд-киллеры (эти две группы ведут себя наиболее активно и могут оказывать заметное влияние на восприятие бренда в Интернете) и «обычные» пользователи, различия между которыми понятны из определений. Примером первой группы могут послужить ярые поклонники продукции Apple, а второй – Артемий Лебедев, регулярно поносящий Land Rover. Третья группа – обычно самая многочисленная, и значительную часть работы в социальных медиа брендам приходится проводить именно с ней. Здесь начинается самое сложное: как конкретно эту работу проводить, особенно если речь идет не о транснациональных корпорациях, а, к примеру, о региональном бизнесе. В то же время представленные на Саммите кейсы, в основном, опять относятся к деятельности крупнейших компаний: Starbucks, Coca-Cola, Unilever, McDonalds и т. д. , и в силу их отдаленности от реалий малого и среднего бизнеса даже не хочется здесь воспроизводить. Если речь заходит о российском Facebook, то на большинстве тематических мероприятий приводятся примеры Look At Me и «Часкора» - безусловно, удачные, но – в количественном выражении – пока не по западным меркам. О том, какими именно методами и за какие деньги им удалось достичь успеха, в официальной части мероприятий обычно не говорится. В том числе именно по этой причине получилась скомканной секция о Facebook на последнем РИФе – желающих научиться работать на этой площадке слушателей собралось больше, чем мог вместить зал, а спикеры норовили скатиться в общеизвестные кейсы и статистику. Василий Эсманов, один из создателей Look At Me, на том же Саммите справедливо отметил, что на один успешный пример работы бренда в социальных медиа приходится - условно - тысяча менее удачных, которые не на слуху. Вероятно, если бы на профильных конференциях больше обсуждались бы неудачные кейсы, причем из российской практики, толку от этого посетителям было бы больше. Хотя рассчитывать на то, что представители брендов рискнут ненароком очернить имидж работодателей, по крайней мере, в ближайшее время не приходится. В этом отношении интересен последний громкий пример с «Лукойлом», когда после ДТП на Ленинском проспекте блогеры призвали автомобилистов не пользоваться услугами этой компании. С одной стороны, работу «Лукойла» с социальными (как и со всеми остальными) медиа в данном случае можно считать проваленной. Но с другой – как отмечает Наталия Чанышева из Infox, столь крупная компания вряд ли вообще ощутит какой-либо эффект от акции немногочисленных, по ее меркам, блогеров. Впрочем, модератор секции «Инновации в коммуникации» на Саммите брендов-лидеров, создатель «Частного Корреспондента» Иван Засурский с таким предположением категорически не согласился. На мартовской конференции i-Community говорилось о том, что компании вроде Coca-Cola могут позволить себе не расстраиваться, если к примеру, весь русскоговорящий Twitter вдруг откажется пить одноименный напиток – слишком несущественными для бренда будут потери от подобных акций. Там же представители Microsoft отметили, что рассматривают социальные сети как способы достучаться до аудитории, к которой не пробьешься иначе – например, тех, кто не смотрит телевизор и не покупает газеты. Примерно такой же позиции придерживаются и спикеры соответствующей секции Саммита: социальные медиа – дополнительный, но не единственный канал коммуникации серьезного бренда с пользователями. В итоге, ситуация неоднозначная: неудачные примеры работы брендов с социальными медиа почти всегда остаются за кадром, а в случае с удачными примерами их авторы весьма неохотно делятся конкретными способами достижения цели. Но можно ли вообще предложить одно или несколько универсальных решений для компаний разной величины, из разных отраслей, стран и регионов? Видимо, здесь уместнее говорить все-таки не о полноценных инструкциях, а об общих принципах коммуникации брендов с пользователями соцсетей. Два таких принципа озвучил продюсер Slon.ru Павел Власов-Мрдуляш: это наличие качественного продукта, а также прозрачность отношений с пользователями и активность коммуникаций с ними. Кажется, для начала неплохо.
